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廣告跟風(fēng)四面楚歌
作者:佚名 時間:2002-10-30 字體:[大] [中] [小]
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對于一個企業(yè)或一個品牌,廣告戰(zhàn)略的選擇不外兩種:一是樹立整體形象,也就是現(xiàn)在比較流行的創(chuàng)明星企業(yè)、創(chuàng)名牌工程。不強調(diào)某一個體的特別之處,而著重整體的宣傳。就像古時候的楊家將、岳家軍,只要是楊家將或岳家軍的一員,肯定不會是孬種。一是強調(diào)各個產(chǎn)品的特征,由很多個點組成一個面。就像一粒粒珍珠,重要的是要有一根線,將這些閃光的珍珠串成漂亮的項鏈。而形象的統(tǒng)一,便是串聯(lián)珍珠的線。
在日本,報紙平面廣告很少使用,除了新產(chǎn)品推出告知信息,或配合促銷活動,幾乎是不做報紙廣告的?梢娙毡救藢V告(尤其是報紙平面廣告)的認識側(cè)重于具體的促銷活動,而忽視長期的形象塑造。加之表現(xiàn)手法雷同,從而使得各電器品牌形象特征模糊,缺乏高度的辨識性。套一句比較流行的話來說,就是“廣告跟風(fēng)”——看起來、聽起來、感覺起來全都差不多的廣告!皬V告跟風(fēng)”對廣告建構(gòu)品牌競爭價值的能力造成危險的毀滅性效果,因為這種跟風(fēng)現(xiàn)象使得消費者原有的對產(chǎn)品和服務(wù)其實都差不多的預(yù)期得到了某種證實。而建構(gòu)品牌的競爭價值,原本就是廣告的意義之所在,也正是廣告公司的責(zé)任之所在——在消費者心目中盡量創(chuàng)造品牌間的區(qū)別,減低品牌之間的相似之處。
最近日本電器的廣告似乎有了一點變化。一是三洋洗衣機,雖然也是用一個女孩做形象載體,但添上幾支向日葵,便顯得有些與眾不同,加強了識別率;另一個是松下空調(diào)器,一反常態(tài),以一個丑陋笨拙的小東西作吉祥物,在一片如云美女中也顯得頗為突出;還有便是佳能普通紙傳真機連續(xù)以跨欄版式刊出,設(shè)計平平,但因版式很特別,也提高了不少注目率。
總體說來,日本電器廣告的日本風(fēng)格非常濃郁,但各品牌之間的個性差異極不明顯。這在日本的整體工藝水平尚為中國消費者所認可、崇信的目前,日本電器的廣告仍然會具有卓著的成效。而當中國企業(yè)迎頭趕上,消費者日益成熟,歐美產(chǎn)品及其表現(xiàn)出色的廣告支持又蜂擁而至之時,日本電器廣告仍然一如既往地集體體現(xiàn)“大和民族”特色的話,日本電器難免不陷入四面楚歌之中。